Print-Mailings out of the Box Teil 2

Wie sich mit Storytelling Menschen emotional berühren lassen

17.11.2022 – In unserer Serie „Print-Mailings out of the box“ stellen wir außergewöhnliche Mailings vor und schildern, wie sie entstanden sind. Wir beschreiben, wie das Briefing zur Kampagne lautete, welche Mailingideen daraufhin entwickelt wurden und wie die Umsetzung erfolgte. Gleichzeitig wollen wir wissen: Welche Erfolge wurden damit erzielt und welche Learnings lassen sich daraus ableiten?

Zum Auftakt haben wir einen kreativen Selfmailer für DER Deutsches Reisebüro beschrieben. Jetzt, in Folge zwei, steht ein außergewöhnliches Mailing der AOK Rheinland/Hamburg im Mittelpunkt. Die vorgestellten Kampagnen stammen aus dem Portfolio von Wirtz Druck.

Herausforderung: Sensibles Thema erfordert Aufklärung

Organspende ist ein sensibles und sehr privates Thema. Einerseits wissen die meisten Menschen, dass sie mit einer Organspende eines Tages Leben retten können. Andererseits zögern viele mit einer Entscheidung, auch weil sie erst einige Fragen beantwortet haben möchten. Dazu zählen ethische, juristische, aber auch organisatorische Gesichtspunkte – es ist viel Aufklärungsarbeit nötig, bevor sich jemand entschließt, im Falle seines Todes seine Organe zu spenden.

Die Bundesregierung hat deshalb vor einigen Jahren das Transplantationsgesetz verabschiedet, das den Menschen bei dieser Entscheidung helfen soll. Es verpflichtet unter anderem die Krankenkassen dazu, alle Versicherten ab 16 Jahren einmal im Jahr über das Thema zu informieren. Sie sollen ihnen entsprechendes Aufklärungsmaterial zukommen lassen, ihnen Organspendeausweise zur Verfügung stellen und ihnen auf all die wichtigen Fragen kompetente und qualifizierte Antworten geben.

Briefing: Mailingidee soll Key Visual kreativ einbinden

Die AOK Rheinland/Hamburg hatte sich von der Werbeagentur Jung von Matt für die Ansprache ihrer Versicherten ein eigenes Key Visual entwickeln lassen. Dieses steht sinnbildlich dafür, was eine Organspende leisten kann: Leben retten. Es zeigt eine beim EKG aufgezeichnete Herzstromlinie. Diese weist anfangs keinen Ausschlag auf, geht dann aber in die typische Wellenform über. Im übertragenen Sinne bedeutet das: Der Patient, der erst keinen Puls mehr hat, bereits tot war, konnte wiederbelebt werden.

Die Krankenversicherung wollte nun ihre Versicherten über ein Print-Mailing direkt ansprechen. Die Wahl fiel auf diesen Medienkanal, weil gedruckte Werbebriefe in der Regel zu einer intensiven, inhaltlichen Auseinandersetzung der Adressant:innen mit der Botschaft führen. Gerade beim Thema Organspende war dies von größter Bedeutung.

Die Vorgabe an Wirtz Druck lautete, das Key Visual möglichst kreativ in die Mailingideen einzubinden. Gleichzeitig, so das Briefing, musste das Schreiben die wichtigsten Informationen zur Organspende bereitstellen und eine Kontaktmöglichkeit bieten, über die Empfänger:innen ihre persönlichen Fragen stellen können. Und nicht zuletzt sollten sie einen Organspendeausweis erhalten, den sie sofort ausfüllen und in ihre Brieftasche stecken können.

Das Print-Mailing erzählt mit der visualisierten Herzlinie eine Geschichte.

Produktion: Außergewöhnliches Mailing schafft Aufmerksamkeit

Bei der Konzeption des Print-Mailings stellte vor allem das Key Visual, die visualisierte Herzlinie, eine kreative Herausforderung dar. Natürlich hätte man dieses einfach auf eine Karte drucken können. Doch für Vinzenz Schmidt, Geschäftsführer von Wirtz Druck, wäre dies eine vertane Chance gewesen. Denn die Linie erzählte mit ihrem Verlauf eine eigene Geschichte – und mit dieser sollten sich auch die Empfänger:innen des Print-Mailings möglichst intensiv auseinandersetzen.

Das Kreativteam entwickelte deshalb ein gedrucktes Mailing in Form eines Schubers. Und so sieht das Ergebnis aus: An der rechten Seite befindet sich ein farblich abgesetzter Eingriff. An diesem zieht man seitlich erst eine, dann eine zweite Karte heraus. Zu sehen ist erst eine gerade Linie. Zieht man weiter, kommt ein integrierter Organspendeausweis zum Vorschein. Beim weiteren Herausziehen zeigt die Linie plötzlich vitale Ausschläge.

Die unverkennbare Botschaft, die damit eindrücklich, aber nicht aufdringlich kommuniziert wird: Organspende kann Leben retten. Und wer dazu bereit ist, kann sofort den beigelegten Ausweis ausfüllen. „Es war nicht einfach, dieses Storytelling umzusetzen“, so Vinzenz Schmidt. „Denn es war wichtig, mit dem gedruckten Mailing erst etwas Spannung aufzubauen und die eigentliche Botschaft am Ende zu vermitteln.“

Das Anschreiben ist auf den Umschlag gedruckt – sensibel formuliert. „Nur einer sollte entscheiden. Und das sind Sie“, ist darauf zu lesen. Weitere wichtige Informationen zur Organspende befinden sich auch auf der Innen- und der Rückseite des ausziehbaren Print-Mailings. Darunter auch der Hinweis auf eine Website der AOK mit den wichtigsten Fragen und Antworten zum Thema und eine 0800-Nummer zur kostenfreien Organspende-Hotline.

Von außen offenbart das Print-Mailing noch nicht, was es enthält.

Ergebnis: Hohe Nachfrage bei der Organspende-Hotline

Da sich nicht feststellen lässt, wie viele der Adressat:innen den beigelegten Organspendeausweis ausfüllen und in ihr Portemonnaie packen, waren die Hotline bzw. die Callcenter der wichtigste Touchpoint, um den Erfolg dieser Mailingidee zu messen.

Insgesamt verschickte die AOK Rheinland/Hamburg rund 400.000 der ausziehbaren Print-Mailings. Diese sollten in mehreren Flights, jeweils dienstags und donnerstags über einen Zeitraum von drei Monaten, versandt werden. Doch schon nach wenigen Tagen zeigte sich, dass dieser Plan nicht einzuhalten war: Die außergewöhnlichen Mailings sorgten offenbar für eine sehr intensive Auseinandersetzung mit dem Thema, sodass die Organspende-Hotline sehr schnell überlastet war.

In Episode #015 dreht sich im Gespräch mit Vinzenz Schmidt alles um kreative Print-Mailings.

Angesichts dieser hohen Nachfrage entschieden sich die Verantwortlichen, den Versand der Print-Mailings zeitlich zu erweitern. So konnten die Expert:innen an den Telefonen den Ansturm bewältigen und das Versprechen der AOK Rheinland/Hamburg einhalten: Für alle Fragen persönlich da zu sein.

Learnings: Print-Mailing für komplexes Storytelling geeignet

Die Kampagne belegt, dass sich über ein Print-Mailing auch komplexe und sehr sensible Botschaften transportieren lassen. Die Kampagne der AOK Rheinland/Hamburg ist zwar von der Konzeption und der produktionstechnischen Umsetzung her aufwändig. Aber sie zeigt, dass damit eine Botschaft in mehreren Steps vermittelt werden kann, also auch ein komplexeres Storytelling möglich ist.

Zuerst wird Spannung erzeugt, dann Aufmerksamkeit erreicht, und schließlich folgt ein Überraschungsmoment. Wer noch zweifelt, kann sofort Kontakt aufnehmen. Wer überzeugt ist, kann direkt den Ausweis ausfüllen. Marketingtechnisch ausgedrückt: Auf den Call-to-Action folgte die Conversion.