Print-Mailings out of the Box Teil 1

„Leinen los“ für kreative Selfmailer

11.10.2022 – Möchten Sie besonders kreative Selfmailer zu entdecken? Mit unserer neuen Reihe „Print-Mailings out of the box“ führen wir Sie hinter die Kulissen außergewöhnlicher Print-Mailing-Kampagnen. Wir schärfen den Blick und entschlüsseln für Sie die Feinheiten von Werbesendungen, die sich konzeptionell von der Masse abheben. Etwa weil sie erstaunliche Effekte, ausgefeilte Falt- und Stecktechniken oder verblüffende Beilagen bieten. 

Welche Wirkung erzeugen die Konzepte hinter diesen originellen Mailings? Welche kleineren und größeren Herausforderungen prägen die Produktion? Wie lässt sich eine Idee weiterspinnen und auf andere Branchen und Produkte übertragen? Auf diese Fragen geben wir Ihnen detaillierte Antworten.

Im Rahmen unserer fünfteiligen Serie zeigen wir kreative Selfmailer aus dem Portfolio von Wirtz Druck. Die Druckerei ist mit ihrer Marke „MailingLiebe“ auf die Entwicklung und Produktion von außergewöhnlichen Print-Mailings spezialisiert. In der ersten Ausgabe dreht sich alles um ein Kreuzfahrt-Mailing für DER Deutsches Reisebüro. Für das Unternehmen hat Vinzenz Schmidt, Geschäftsführer von Wirtz Druck, einen Selfmailer entworfen, der Empfänger:innen mit einem cleveren Trick – Stichwort „Leinen los“ – bereits am Briefkasten zur Reise animiert. Dank dieser Idee verzeichnete der Reisespezialist eine hohe Conversion Rate.

Der Frühbucherrabatt wird bereits auf der Außenseite des kreativen Selfmailers angekündigt. Foto: Wirtz Druck

Briefing des Kunden: kreativer Selfmailer mit Tiefenwirkung gewünscht

DER Deutsches Reisebüro zielte mit dem Print-Mailing darauf ab, das Interesse der Bestandskunden für Kreuzfahrten mit dem Premium-Schiff „Mein Schiff 4“ zu wecken. Konkret wünschte sich der Kunde von Wirtz Druck eine dreidimensionale Tiefenwirkung. 

Die Adressat:innen sollten in die Themenwelt des Print-Mailings eintauchen und sich umfassend mit dem Angebot befassen. Der Auftraggeber wünschte sich eine optische Gestaltung, die für Aufmerksamkeit sorgt. Ein Frühbucherrabatt über 300 Euro sollte zusätzlich zur Buchung animieren. Als Motto gab das Unternehmen „Leinen los“ vor. 

Idee und Gestaltung: So wird die Reiselust geweckt

„Ich habe mir die verschiedenen Symbole vor Augen geführt, die beim Thema Kreuzfahrten eine Rolle spielen. Dabei bin ich – gemäß dem ausgegebenen Claim – beim Tau, mit dem Schiffe befestigt werden, hängengeblieben“, erklärt Vinzenz Schmidt. Mit seinem Team habe er anschließend erarbeitet, wie der Tiefeneffekt entstehen könnte. Das Ergebnis: ein straffes Seil, gespannt zwischen dem abgebildeten Schiff auf der aufgeklappten Seite des Selfmailers und einer Ecke auf der unteren Seite. Die Idee hat Schmidt dem Kunden als Scribble präsentiert  – der war sofort begeistert.

„Sobald die Adressat:innen den Selfmailer aufklappen, wird ihre Neugier auf den Inhalt geweckt. Das Seil löst emotionale Assoziationen wie „Hafen“, „Urlaub“ und „Freiheit“ hervor, sagt Schmidt. Im Anschreiben fett markierte Signalbegriffe wie „Frühbucher-Rabatt“ oder „Laufzeit“ ergänzen die strategische Blickführung. In einer unter dem Anschreiben angebrachten „Tasche“ ist eine Broschüre mit ausführlichen Beschreibungen der einzelnen Routen hinterlegt. Ein einprägsames grafisches Element ist ein roter Trolleygriff an der Lasche des Selfmailers  – Teil des Corporate Designs von DER Deutsche Reisebüros. 

Das Pappseil löst sich, sobald der Empfänger die Broschüre hinauszieht. Foto: Wirtz Druck

Besonderheiten der Produktion: Perforation im Realitätscheck“

Das Print-Mailing produzierte Wirtz Druck komplett inhouse. Das Team musste vor allem dafür Sorge tragen, dass das Pappseil auf dem gesamten Postweg und speziell in der Post-Sortiermaschine nicht reißt. „Also führten wir mehrere Tests durch, bei dem ich und ein Mitarbeiter uns gegenseitig Prototypen des Print-Mailings geschickt haben. Bei den ersten zwei Versuchen riss das Seil, sodass wir die Perforation verstärken mussten. Beim dritten Versuch hing das Konstrukt am seidenen Faden, beim vierten Versuch ist es dann intakt geblieben und wir konnten die Kampagne starten“, sagt Schmidt. 

Abgesehen von diesem „Reißtest“ legte er Wert darauf, das Seil so zu bearbeiten, dass es sowohl haptisch als auch optisch möglichst authentisch wirkt. Dies gelang dank präzise geschwungener Stanzlinien, die den wellenförmigen Vertiefungen eines echten Taus nachempfunden sind. Um den Selfmailer möglichst wirtschaftlich zu realisieren, nutzte das Unternehmen für das Seil dasselbe Pappmaterial wie für das Print-Mailing  – so war kein neuer Druckbogen nötig. Von der Idee bis zum Versand der 20.000 Werbesendungen vergingen drei Wochen.In Episode #015 dreht sich im Gespräch mit Vinzenz Schmidt alles um kreative Print-Mailings. Einfach auf das Bild klicken!

Ergebnisse der Kampagne: Ein kreativer Selfmailer mit Langzeitwirkung

Die Conversion Rate übertraf die Erwartungen. Durch das originelle Mailing zogen die Kreuzfahrt-Sales in den Wochen nach der Aussendung deutlich an. „Ich nehme an, dass sich der eine oder andere Hafen- oder Nautik-Fan das Print-Mailing auf seinen Schreibtisch gestellt hat, denn durch seine hochwertige Machart trägt es den Charakter eines Dekorationsartikels. Die Adressat:innen haben sich sicherlich ausgemalt, dass in der Herstellung viel Akribie und Arbeit steckte“, sagt Schmidt. 

Dass postalische Mailings per se häufig über Wochen im Haushalt verbleiben, beweist die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie. Demnach gehen 51 Prozent der von Print-Mailings ausgelösten Bestellungen erst fünf Wochen oder später nach dem Versand ein. Bietet die Werbesendung zudem noch einen echten Wow-Effekt, bleibt sie umso zuverlässiger im Gedächtnis.

Weitergedacht: Wie sich das Konzept auf andere originelle Mailings anwenden lässt

• Wiedererkennbare Produktsymbole identifizieren und inszenieren: „Wir haben für einen anderen Tourismuskunden traditionelle Schifffahrt-Tickets entworfen und dem Print-Mailing als persönliche Eintrittskarten beigefügt“, schildert Schmidt. Sogar das obligatorische Hupen beim Auslaufen des Schiffes kann per Sound-Chip in das physische Mailing integriert werden  – es ertönt dann beim Aufklappen.
  
• Ober- und Unterseite des Print-Mailings originell verbinden: Ein Hersteller von Angelzubehör könnte etwa eine ausgeworfene Rute  – ähnlich wie das Schiffstau  – innerhalb des aufgestellten Print-Mailings inszenieren, ein Gartenarchitekt eine Holzbrücke, die über einen aufgemalten Teich führt. Beim Öffnen einer Einladung zu einer Eröffnungsfeier könnte sich ein rotes Band spannen, das jenen Bändern nachempfunden ist, die bei solchen Anlässen gerne durchtrennt werden.

Quelle: Interview mit der Deutschen Post AG: https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-news/blog/leinen-los-fuer-kreative-selfmailer.html