Print-Mailings out of the Box Teil 3

Direct-Mailing-Idee: Wie Sie ein Print-Mailing in ein Geschenk verwandeln

31.01.2023 – Was gibt es Schöneres, als ein Geschenk auszupacken? Die einhergehende Spannung und Freude haben Wirtz Druck und Peek & Cloppenburg Düsseldorf mit einem aufwendig gestalteten Print-Mailing ausgelöst. Im Mittelpunkt stand eine neue Kundenkarte, mit der Bestandskunden in ein Bonusprogramm überführt werden sollten. Ein außergewöhnliches Auffaltkonzept steigerte schrittweise die Neugier, bis der Star des kreativen Mailings, die Kundenkarte, zum Vorschein kam.

Der Beitrag zu diesem Konzept ist Teil unserer Reihe „Print-Mailings out of the Box“. Im Rahmen der Serie lernen Sie verblüffende und inspirierende Direct-Mailing-Ideen kennen. Hintergründe zur Ideenfindung und Produktion werden genauso beleuchtet wie die Ergebnisse und Learnings zur jeweiligen Kampagne. Sie finden am Ende dieses Artikels die Links zu allen Beiträgen.

Herausforderung: Mitglieder eines Treueprogramms für ein neues Bonussystem gewinnen

Im Herbst 2020 startete Peek & Cloppenburg Düsseldorf sein neues Kundenkartenprogramm „Insider“. Die wichtigste Innovation im Vergleich zum vorherigen Programm: ein attraktiverer Bonuspunkte-Mechanismus für stationäre und Online-Käufe innerhalb der Peek & Cloppenburg-Unternehmensgruppe. Weitere Neuerungen waren zugeschnittenere Vorteilsaktionen und eine flexiblere Einlösung von Treuepunkten.

Für die Verantwortlichen handelte es sich um ein Leuchtturmprojekt: „Unterschiedliche Abteilungen haben monatelang zusammengearbeitet, um das Programm zu entwickeln und zum Laufen zu bringen. Daneben kam dem Projekt aufgrund der hohen Anzahl an bisherigen Treueprogramm-Mitgliedern eine enorme Bedeutung zu. Diese Bestandskunden mussten wir für das Angebot begeistern, denn rechtlich wäre es nicht zulässig gewesen, sie ohne Einverständnis in das neue Programm zu überführen“, sagt Jörg Kuhnke, Head of Marketing Production & Delivery bei der Peek & Cloppenburg KG.

Briefing: die Kundenkarte eindrucksvoll zur Geltung bringen

Das Print-Mailing sollte die Kundenkarte zum Programm außergewöhnlich in Szene setzen: „Wir wollten die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden unbedingt gewinnen. Darüber hinaus war uns wichtig, die Qualität des Treueprogramms und der Marke P&C in besonderem Maße zu unterstreichen. Das gelingt mit dem Print-Mailing optimal, da es durch seine haptische Dimension eine gehobene Wertigkeit vermittelt und vielfältig gestaltbar ist“, erklärt Kuhnke. Um direkt beim Erstkontakt ein Ausrufezeichen zu setzen, wünschte er sich für den Selfmailer ein quadratisches Großformat und offenporiges Naturpapier mit einem Gewicht von 200 Gramm.

Direct-Mailing-Idee und Gestaltung: Das Öffnen wird zum Erlebnis, die Karte zum Geschenk

Vinzenz Schmidt, Geschäftsführer von Wirtz Druck, setzte bei der Konzeption auf den Unboxing-Effekt: „Menschen empfinden Spannung und Vorfreude, wenn sie etwas auspacken. Diesen Effekt kann man sich beim Print-Mailing zunutze machen. Mit ihm lassen sich interessante Reiß-, Falt- und Klapptechniken verwirklichen, die ein stufenweises Öffnen ermöglichen.“ So steigere sich zusehends die Spannung auf den Inhalt, der im besten Fall als Geschenk wahrgenommen wird.

Das kreative Mailing wird zunächst an der Perforation aufgerissen und im Anschluss aufgeklappt. Sichtbar wird nun das Anschreiben. Zum Produkt.

Die Öffnungsmechanik stellte demnach ein zentrales Element dieser Direct-Mailing-Idee dar: Über eine Perforation konnten die Adressat:innen die Vorderseite des Selfmailers aufreißen und anschließend aufklappen. Innen erwartete sie mittig das Anschreiben, auf der oberen aufgeklappten Seite die Vorteile des Programms, auf der unteren Seite eine Anleitung zur Kartennutzung. Das Anschreiben ließ sich ebenfalls aufklappen. Hinter ihm verbarg sich die Kundenkarte – umrahmt von einem Passepartout im P&C-typischen Blau. „Die Bühne gehört durch den Passepartout-Effekt allein der Karte. Sie zieht die volle Aufmerksamkeit auf sich“, erklärt Schmidt.

Den Eindruck eines exklusiven Geschenks förderten die Slogans „Nur für Insider. Hier ist mehr für Sie drin“ auf der Außenseite des kreativen Mailings und „Unser Geschenk für Sie: 500 Insider-Punkte“ auf der Innenseite. Die Adressat:innen wurden durchgängig mit ihrem jeweiligen Namen angesprochen, was eine persönliche Ebene erzeugte. Die umfangreichen AGBs „versteckten“ sich auf der Rückseite des Anschreibens, um die positive Wirkung des Mailings nicht zu gefährden.

Wird das Anschreiben hochgeklappt, erscheint die Kundenkarte im Passepartout (links). Diese Umrahmung lässt sich öffnen und die Karte entnehmen (rechts). Zum Produkt.

Produktion des kreativen Mailings: Präzise Abstimmung von Formaten und Farben

Bei der Produktion stimmte Wirtz Druck die Maße der einzelnen Seiten exakt aufeinander ab, sodass das Mailing problemlos entfaltet und die Karte entnommen werden konnte. Die Kundenkarte ließ Peek & Cloppenburg Düsseldorf durch einen externen Dienstleister fertigen. Die gehobene Qualität der Karte spiegelte sich in ihrer Soft-Touch-Oberfläche, einem farbigen Kartenkern und einer sich abhebenden Lackierung der Aufschrift „Peek & Cloppenburg Insider“ wider.

Die Abstimmung der Farben von Karte und kreativem Mailing entpuppte sich als spezielle Herausforderung: „Auf der Oberfläche der Kundenkarte wirken die Corporate-Identity-Farben von P&C etwas dichter als auf der Oberfläche des Print-Mailings. Dieser Unterschied wäre den Empfängern negativ aufgefallen. Daher haben wir bei den Farben für das Mailing Pigment-Korrekturen vorgenommen“, erläutert Schmidt.

Um die Karten nahtlos in die Print-Mailings einpressen zu können, einigten sich Wirtz Druck und der Kartenhersteller im Vorfeld auf eine bestimmte Adress-Reihenfolge. So trafen bei der „Vermählung“ beider Komponenten vorsortierte Print-Mailings auf vorsortierte Karten. Zur Sicherheit wurden zusätzlich QR-Codes im Adressfenster der Selfmailer und auf den Kundenkarten angebracht. Eine Kamera glich die Codes ab und meldete Fehlsortierungen.

Aufgrund der hohen Anzahl an Print-Mailings musste auch der Transport exakt geplant werden, denn alle Adressat:innen sollten die Kundenkarte zur gleichen Zeit erhalten. Für die insgesamt 200 Paletten mit Print-Mailings wurden LKW-Modelle mit besonders großzügiger Fläche angefragt. Die Fracht wurde auf drei Fahrzeuge aufgeteilt und am selben Tag an die Deutsche Post ausgeliefert.

Ergebnis: Das kreative Mailing begeisterte auf mehreren Ebenen

„Das Print-Mailing war bis in den letzten Millimeter optimiert und inszenierte die Kundenkarte perfekt. Es hatte einen großen Anteil daran, dass überdurchschnittlich viele Kundinnen und Kunden in das Bonusprogramm migriert sind. Das vorher definierte Ziel wurde deutlich übertroffen“, resümiert Kuhnke. Der überwiegende Teil der angeschriebenen Bestandskunden hat die Karte also entweder stationär oder im Online-Shop genutzt und die Teilnahme am neuen Bonusprogramm per Unterschrift oder Klick bestätigt.

Besonders freute sich Kuhnke über die Zuschriften von begeisterten Empfänger:innen: „Kunden bedanken sich sehr selten für Werbung – selbst wenn sie aufwendig gestaltet ist. Umso überraschter war ich über das eingetroffene Lob zur Idee und Optik des Selfmailers.“ Das Print-Mailing hat demzufolge nicht nur die Conversion forciert, sondern auch positiv auf die Markenwahrnehmung von Peek & Cloppenburg eingezahlt.

Die Jury des „Druck und Medien Awards 2021“ überzeugte das Print-Mailing ebenfalls. Wirtz Druck gewann mit einem Set ausgewählter kreativer Mailings die Kategorie „Directmaildrucker des Jahres“. „Das P&C-Mailing war ein entscheidender Faktor für diese Auszeichnung, bei der die einzelnen Direct-Mailing-Ideen und deren Umsetzung bewertet wurden“, versichert Schmidt.