Der perfekte Anlass für ein Print-Mailing

Saisonales Marketing: „Den Kunden in besonderen Momenten Impulse geben“

16.08.2022 – Firmenjubiläum, Black Friday, Tag des Hundes: Anlässe für Unternehmen, Kunden mit einem Print-Mailing anzusprechen, gibt es viele. Vinzenz Schmidt ist Geschäftsführer von Wirtz Druck und Gründer von „MailingLiebe“, der Marke für kreative Print-Mailing-Konzepte. Im Interview erklärt er, warum ein Anlass immer wichtig ist, wie man den richtigen findet und worauf Unternehmen achten müssen, damit sich die Print-Mailing-Aktion lohnt. 

Vinzenz, wann hattest du das letzte Mal ein Print-Mailing im Briefkasten, an das du dich besonders gut erinnerst? 

Vinzenz Schmidt: Das war ein Print-Mailing eines Hemden-Herstellers, der das einjährige Jubiläum unserer Kundenbeziehung zum Anlass genommen hat, mir zu schreiben und einen Rabattcoupon zu schicken. Das fand ich gut, denn der Zeitpunkt war überraschend. Damit hatte ich nicht gerechnet. Ein solches Print-Mailing hatte ich noch nie bekommen und es hob sich von der restlichen Werbung im Briefkasten ab. Ich trage heute übrigens ein Hemd dieser Marke (lacht). 

Das Jubiläum war also der Aufhänger, ein Print-Mailing zu verschicken. Brauchen Unternehmen denn immer einen Anlass, um Kund:innen anzusprechen, und wenn ja: welchen? 

Vinzenz Schmidt: Anlässe gibt es viele – der Geburtstag von Kund:innen, Ostern, Black Friday oder der Tag des Hundes. Auch mal „Danke“ zu sagen oder „Sorry“, ist ein Anlass für ein Print-Mailing. Ein solcher Aufhänger ist wichtig, denn sobald die Kundin oder der Kunde das Schreiben im Briefkasten findet, fragt sie oder er sich unbewusst: „Warum schreibt mir dieses Unternehmen?“ Diese Frage muss das Print-Mailing beantworten.

Mit einem Geburtstagsgruß – hier ein Print-Mailing mit Coupon der Einzelhandelsgruppe Edeka – bringen sich Unternehmen in Erinnerung. Zum All-In-One-Schuber

Kannst du uns das genauer erklären?

Vinzenz Schmidt: Wenn ein Anbieter von Heimtierbedarf am Tag des Hundes wirbt, steht ein größerer übergeordneter Grund für die Ansprache über der Aktion. Den hat sich der Händler ja nicht selbst ausgedacht. Sich diesen Anlass als Unternehmen zunutze zu machen, ist also ziemlich klug. Natürlich sollte das Print-Mailing eingebettet sein in eine größere Aktion, etwa, dass es im Laden dann auch spezielle Angebote oder ein kleines Geschenk für Hundebesitzer:innen gibt. Ein weiterer Vorteil: Am Tag des Hundes wird dieser Händler vermutlich der einzige im Briefkasten sein, der deswegen schreibt. So kann er auch zeigen, dass er sich Gedanken gemacht hat und clever ist. Der Anlass  – egal ob Geburtstag, Jubiläum oder Tag des Hundes  – ist also die schöne Verpackung für den Grund, sich als Unternehmen mal wieder bei der Kundschaft zu melden. 

Zu welchem Anlass verschickt Wirtz Druck Print-Mailings?

Vinzenz Schmidt: Einer unserer wichtigsten Anlässe ist der Valentinstag. Seit 14 Jahren melden wir uns dann bei den Kundinnen und Kunden, ursprünglich aus dem Grund, dass das damals niemand sonst gemacht hat. Dabei achten wir darauf, nicht einfach nur ein Print-Mailing zu verschicken. Sondern es soll erstens einen Mehrwert bieten. Dafür verschicken wir kleine personalisierte Aufmerksamkeiten zum Weiterverschenken  – schließlich sind viele von uns auf den Valentinstag nicht vorbereitet und dankbar, wenn wir diesen Tag „retten“. Und zweitens achten wir immer darauf, dass das Print-Mailing sich auch für User Generated Content eignet, den wir für Social Media & Co. verwenden können. Das schafft echte Emotionen und bleibt im Gedächtnis. Für uns ist dieser Tag das stärkste Kundenbindungsinstrument.

Wirtz Druck setzt selbst auf saisonales Marketing: Zum Valentinstag erhalten Kund:innen ein kreatives Print-Mailing inklusive einer Überraschung. Zum Valentinstag Rescue Package

Der Valentinstag und die Wirtz-Druck-Marke „MailingLiebe“  – das gehört natürlich auch inhaltlich zusammen. Wie finden Unternehmen einen Aufhänger für ihr Print-Mailing, der so gut passt? 

Vinzenz Schmidt: Da kommt es auf die Kreativität an! Ich muss schauen, was ich für Produkte habe und wie ich diese in den Jahreszyklus einbauen kann. Als Modehändler kann ich zum VIP-Sale einladen und vorab eine Einladung mit Coupons verschicken  – schon habe ich einen tollen Anlass, mich zu melden! Wichtig ist, dass das Print-Mailing entsprechend gestaltet ist: Wenn ich zum VIP-Sale einlade, sollte auch die Karte nach „VIP“ aussehen und hochwertig und edel sein. In einem Print-Mailing steckt schließlich immer auch ein Markenversprechen, das man halten muss. Selbst das Sommerloch kann ein Anlass sein, wenn man es kreativ nutzt: bildhaft dargestellt, ein Loch als Coupon zum Raustrennen. Oder der Namenstag der Kundin oder des Kunden. Jeder hebt doch eine Karte auf, auf der in großen Lettern der eigene Name steht. 

Was ist zuerst da: der Anlass oder das Print-Mailing? Wie können Unternehmen konzeptionell vorgehen? 

Vinzenz Schmidt: Zuerst sollte klar sein, welche Botschaft man transportieren möchte. Dann sollte man sich fragen, welche Inhalte man teilen möchte und im letzten Schritt schauen, welches Medium sich dafür eignet. Ein Beispiel: Ein Mittelständler, der Schrauben verkauft: Welche Produkte hat er, welche Botschaft? Und wie kann er das in den Jahreszyklus einbauen? Da wäre die sprichwörtlich gute Verbindung zur Kundschaft doch eine geeignete Botschaft und ein Print-Mailing zum Jubiläum der Kundenbeziehung ein geeigneter Kanal. Wenn er darin jetzt die besten Produkte aus der Verbindungstechnik zeigt, hat er alles richtig gemacht. 

Sollten sich Unternehmen auf einen einzigen Anlass konzentrieren oder können es auch mehrere sein? 

Vinzenz Schmidt: Im Laufe einer Kundenbeziehung gibt es definitiv mehrere Ereignisse, bei denen es sich lohnt, sich zu melden. Wer zu besonderen Momenten per Post Impulse bekommt, fühlt sich als Kundin oder Kunde bei einem Unternehmen gut aufgehoben. Natürlich darf es auch nicht zu viel sein  – es gab mal eine Faustregel, dass es sechs bis acht Print-Mailings im Jahr sein sollten. 

Diese Postkarte versandte Sportler, ein Sport- und Alpinausstatter in Österreich und Italien. Passend zum Sommerloch verfügt die Karte über eine Lochstanzung. Der runde Gutschein lässt sich so einfach heraustrennen. Zur Postkarte

Was wirkt besser: individuelle Anlässe im Leben – wie Geburtstag, Geburt eines Babys oder Einschulung – oder saisonale Anlässe – wie Weihnachten oder der Black Friday? 

Vinzenz Schmidt: Es wirkt natürlich immer individueller und weniger kommerziell, wenn man sich zum Geburtstag meldet und nicht das Massen-Mailing zum Jubiläum verschickt. Trotzdem kann man die Kund:innen auch zum Firmenjubiläum persönlich ansprechen. Es kommt immer darauf an, wie und ob man anhand des Print-Mailings eine gewisse Wertschätzung vermittelt. An einem dünnen Kärtchen, das einem aus der Hand fällt, hat niemand Freude. Auch nicht zum eigenen Geburtstag.

Um sich zu individuellen Anlässen zu melden, müssen auch die entsprechenden Daten vorhanden sein…

Vinzenz Schmidt: Es ist wichtig, dass jedes Unternehmen, auch im Mittelstand, über eine gepflegte CRM-Kundendatei verfügt. Es muss über seine Beziehungen zu Kund:innen und deren Verhalten Bescheid wissen: Wissen, was sie kaufen, wann und wo. Die Königsdisziplin wäre es, der Kundschaft in einem Geburtstagsmailing auf der Basis ihres Kaufverhaltens individuelle Produktangebote zu machen. Dann ist eine enorme Responsequote fast schon sicher.  

Im saisonalen Marketing sind Weihnachten oder Black Friday für viele Unternehmen wichtige Anlässe. Was müssen sie beachten, wenn sie dann werben möchten, wenn es andere auch tun? Oder sollten sie es dann lieber lassen? 

Vinzenz Schmidt: Zu diesen Anlässen ist der Briefkasten voller als sonst. Trotzdem macht es für viele Unternehmen Sinn, jetzt zu werben. Du musst eben um jeden Preis auffallen. Neon-Schrift, eine kreative Idee, eine Umsetzung, die neugierig macht, sind jetzt noch wichtiger als sonst. Oder ein Mehrwert für die Kund:innen, kleine Geschenkanhänger mit dem Namen, ein personalisierter Teelichthalter aus Papier. Wenn es zu sehr Mainstream ist und ohne Liebe zum Detail, kannst du es dir sparen, denn dann wird deine Kampagne in dieser Masse einfach untergehen. Und das wäre um das Print-Mailing doch wirklich schade! 

Quelle: Interview mit der Deutschen Post AG: https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-news/blog/der-perfekte-anlass-fuer-ein-print-mailing.html